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Le marketing d’influence a un gros problème avec les faux abonnés, mais ce n’est pas le seul problème, Technology News, ETtech


Le marketing d'influence a un gros problème avec les faux abonnés, mais ce n'est pas le seul problème
L’industrie du marketing d’influence est de retour dans l’actualité. Cette fois, gracieuseté du rappeur-chanteur Badshah (Aditya Sisodia), qui fait l’objet d’une enquête de la police pour avoir prétendument payé de l’argent pour trouver de faux adeptes et aime promouvoir sa musique, comme dans le Mumbai Mirror, publié par The Times Groupe, révélé.

Les faux abonnés et les faux influenceurs – des utilisateurs qui n’ont gagné en popularité que grâce à de faux abonnés – ne sont pas de nouveaux concepts pour ce secteur, comme certains le diraient à juste titre. « Mais le nom d’une célébrité qui se présente dans une escroquerie de fausse croyance peut jeter le doute sur le nombre d’adeptes de plusieurs créateurs de contenu qui ont développé leur base de fans de manière organique grâce à des années de travail », a déclaré un expert en contenu à New Marque économique qui veut rester anonyme.

De plus, le problème survient à un moment où le marketing d’influence émerge comme la catégorie à la croissance la plus rapide dans l’espace publicitaire numérique de Rs 21000 pour des annonceurs tels que PepsiCo, Under Armour, Lava, Sugar Cosmetics et upGrad.

«Le marketing d’influence a effectivement repris l’ensemble du domaine du marketing numérique ces dernières années», déclare un porte-parole de PepsiCo India.

Les entreprises, en particulier dans des catégories telles que la technologie et l’électronique, dépensent plus de 10 milliards de roupies par an en campagnes de sensibilisation des influenceurs, soit le double de ce qu’elles font dans les soins personnels et l’épicerie, selon des sociétés d’analyse d’influence.

Bien que de nombreuses entreprises des secteurs de la mode, de l’automobile et du voyage – dont l’activité a subi un coup dur à cause de Covid-19 – aient cessé de dépenser en publicité, « la consommation dans les secteurs de l’edtech, de la fintech et du FMCG a fortement augmenté pendant cette période », note Viraj Sheth, co-fondateur de Monk Entertainment, une société de gestion des talents et de marketing d’influence basée à Mumbai. «Les marques de ces catégories qui ne pouvaient pas obtenir de bons tournages publicitaires ont augmenté leurs dépenses d’influence de 20 à 30%, et certaines des vidéos d’influence ont été utilisées pour des promotions numériques sur les réseaux sociaux», ajoute-t-il.

Malheureusement, la croissance rapide de l’industrie ne compense pas les problèmes auxquels elle est confrontée lorsqu’elle n’est pas conforme aux pratiques et réglementations courantes de l’industrie. Ceux-ci incluent des problèmes tels que le manque de normes de prix et de mesure, le manque de contrats entre de nombreuses agences et influenceurs, le comportement non professionnel de certains développeurs, la focalisation obsessionnelle sur la portée plutôt que sur l’impact, et la tendance des annonceurs à courir après les mêmes principaux influenceurs que tout le monde. entre autres, pour se corder.

Le chaos

Il y a cinq ans, il n’y avait que cinq agences renommées dans ce domaine. Il existe aujourd’hui autant de firmes de marketing d’influence que d’influenceurs.

La tarification des influenceurs est un gâchis élaboré.

«Un influenceur technologique peut dire qu’il facture Rs 2 lakh par tweet et donner n’importe quelle raison. Cela pourrait être plus ou même moins que ce qu’ils méritent, mais personne ne le remet en question », déclare Karthik Nagarajan, directeur du contenu chez Wavemaker, une agence média de GroupM.

Il est également courant de se lancer dans une guerre d’enchères pour gagner un influenceur particulier lorsque l’on travaille avec plusieurs agences de marketing d’influence. «Les personnes impliquées dans ce processus finissent par négocier plus que la simple création du contenu», explique un responsable d’une agence numérique.

Le marketing d'influence a un gros problème avec les faux abonnés, mais ce n'est pas le seul problème
Comme il n’y a pas de normes de prix, la plupart des influenceurs des villes de niveau 2 et 3 facturent moins que leur valeur, explique Nikunj Lotia, alias Be YouNick, le créateur de contenu populaire. «Ces créateurs de contenu se font arnaquer par des agents chargés de les représenter simplement parce qu’ils les ont contactés en premier. Vous leur payez une fraction de ce qu’ils facturent aux annonceurs. En l’absence de prix de référence, même moi, j’ai surestimé mon prix et j’étais sous-payé dans le passé », ajoute-t-il.

L’industrie des influenceurs est également connue pour son manque de paperasse, déclare un expert en contenu qui compare les caractéristiques désorganisées et non structurées de l’écosystème au Far Far West.

De nombreux opérateurs fly-by-night ne signent pas de contrats avec des influenceurs, souvent en raison d’un manque de ressources pour gérer toute la paperasse. Ensuite, il y a des cas où certaines marques impliquent des créateurs sans méfiance dans des «contrats louches» parce que ces derniers n’ont pas les moyens de se payer des conseils juridiques ou ne savent tout simplement pas mieux. «Ces contrats pourraient dire que le client possède sa propriété intellectuelle. Le client peut l’utiliser toute sa vie sans payer de frais de licence », déclare Sheth de Monk Entertainment.

Dans ces cas, les concurrents ne pourront plus signer l’influenceur car leur contenu continuera à être utilisé par une entreprise concurrente. Parfois, cela devient moche car les influenceurs n’ont pas les ressources pour plaider avec de grandes entreprises.

Mais les influenceurs peuvent aussi rendre les choses difficiles pour les marques. «Beaucoup de nouveaux influenceurs sont jeunes et inexpérimentés. Parfois, cela les conduit à agir de manière non professionnelle », déclare Lakshmi Balasubramanian, co-fondateur de Greenroom, une plateforme de marketing d’influence basée à Bengaluru.

Les agences de marketing d’influence doivent également être préparées sur le plan opérationnel à faire face à de tels influenceurs, dit-elle. «Parfois, un développeur refuse de retourner le produit après une campagne et menace de calomnier la marque s’il insiste pour le retourner. Au final, les marques craignent la mauvaise publicité. «De nombreuses agences de marketing d’influence, ainsi que des annonceurs, mettent sur liste noire au moins 1% à 2% de ces influenceurs chaque année.

L’ordre

Cependant, les choses changent. «Il y a trois ans, environ 70% des marques embauchaient des influenceurs forfaitaires qui se concentraient sur la portée et le volume. Aujourd’hui, peut-être seulement 30% d’entre eux le font, et les autres aspirent à la qualité et à un plus grand engagement », déclare Gurjot Singh, SVP et directeur national des médias chez Dentsu Webchutney.

Siddharth Pal, directeur du marketing de la marque de vêtements de sport Under Armour, explique que les marques se rendent également compte qu’il y en a trop sur le marché et que les consommateurs recherchent quel influenceur travaille avec combien de marques. « Je préfère suivre la philosophie du tireur d’élite et frapper 3-4 coups directs plutôt que 300 avec une mitrailleuse », dit-il, faisant référence à une stratégie d’influence qui se concentre sur le travail avec moins de développeurs profondément attachés à sa marque.

Le marketing d'influence a un gros problème avec les faux abonnés, mais ce n'est pas le seul problème
L’écosystème surmonte également lentement son obsession du nombre d’adeptes alors que les marques s’associent à des macro et nano influenceurs qui augmentent leur impact social avec la croissance de la marque.

Madhur Acharya, Senior Business Development Manager chez la marque de beauté Wow Skin Science, déclare: «Avoir un grand nombre de followers ne garantit pas la conversion. La sélection des influenceurs doit se concentrer sur leur taux d’engagement, les informations démographiques et psychographiques, et les habitudes d’achat des influenceurs et de leurs abonnés. « 

Les annonceurs préfèrent de plus en plus les sociétés de marketing d’influence qui sont dotées d’outils technologiques. Il s’agit d’un grand changement car cette entreprise s’est jusqu’à présent appuyée uniquement sur la force de la relation entre l’annonceur et son agence de marketing d’influence, ainsi que l’agence et les influenceurs avec lesquels elle travaille.

«Avec les faux abonnés et les robots si répandus, et avec une agence capable d’incorporer des logiciels pour identifier ces robots, notre préférence pour eux augmenterait vraiment», a déclaré Mugdh Rajit, directeur du marketing, des ventes et de la distribution chez le fabricant de téléphones mobiles Lava International.

La technologie peut également offrir aux fournisseurs la possibilité de «faire correspondre les influenceurs et les marques avec des résultats mesurables, ce qui entraînera un plus grand succès pour les marques, les agences et les influenceurs», a déclaré un porte-parole de Snapdeal.

Le nouvel ordre

Les prestataires prennent note et s’adaptent.

Des entreprises populaires comme Eleve Media, Greenroom, Mad Influence et quelques autres ont développé des outils technologiques propriétaires qui répondent aux besoins des annonceurs et proposent des campagnes d’influence mesurables. Il y a trois ans, la société d’analyse de données d’influence Qoruz a développé un outil technique avec lequel les entreprises peuvent déterminer les bons influenceurs en fonction de leur pertinence, de leur perception et de leur taux d’engagement. «Nous travaillons désormais avec plus de 120 marques, soit directement, soit en octroyant une licence à notre outil pour leurs campagnes de marketing d’influence», a déclaré Praanesh Bhuvaneswar, PDG de la société.

Certains, comme Kalyan Kumar, PDG de Social Catalyzers, entament même consciencieusement leur conversation client en posant la question à l’annonceur: « La marque devrait-elle même faire du marketing d’influence? La marque a-t-elle besoin de conseils juridiques? »

Lotia, connue sous le nom de Be YouNick, semble avoir trouvé une solution à l’éternel différend sur les prix. «Quand j’ai commencé il y a plus de trois ans, je n’avais pas l’occasion de dire« non »à n’importe quel prix. Je ne savais pas combien facturer. Ensuite, j’ai commencé à parler aux gens de l’industrie.»

Maintenant, lorsqu’un nouveau créateur l’aborde avec une question sur les prix, il lui dit: « Pensez à un montant que vous pensez mérité et demandez quatre fois ce montant. »

(Illustration et graphique de Rahul Awasthi)

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