Sapin de Noël en Bois

Les spécialistes du marketing B2B font affaire avec le numérique pendant COVID-19


Gens d'affaires balançant des masques.

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Avec des réunions et des événements personnels sur la table, les spécialistes du marketing B2B deviennent créatifs avec leurs efforts et se tournent rapidement vers le domaine numérique.

Une poignée de main ferme est un élément essentiel du cycle de vente et de marketing B2B. C’est difficile dans un monde où même les coups de coude ne sont pas recommandés.

Alors que les réunions et événements personnels sont hors de la table, les spécialistes du marketing B2B deviennent créatifs avec leurs efforts et se tournent rapidement vers le domaine numérique.

Affaires (pas) comme d’habitude

« Tout est désormais numérique », a déclaré Toni Clayton-Hine, CMO pour l’Amérique chez Ernst & Young. « Pour cette raison, nous avons plus d’informations que nous pouvons utiliser pour créer et développer des voyages d’utilisateurs. »

E & Y a conçu une série d’événements virtuels avec des sujets chronométrés tels que des conseils sur la façon de conclure des accords à distance et des mesures sur la loi CARES. La diffusion sur le Web de la Loi CARES a été sursouscrite par 18 000 inscrits.

« Cela prouvait pour nous que notre public était insatiable pour tout type de conseils et d’informations », a déclaré Clayton-Hine.

EY a également une campagne publicitaire pré-pandémique que CNBC avait prévu de travailler avec la Royal Caribbean Cruise Line – qui n’est plus le meilleur moment pour cela – transformée en une série de contenus de séquences sonores de cinq minutes avec les sujets les plus demandés des clients, tel que B. Préoccupations liées à la chaîne d’approvisionnement, cybersécurité et possibilités d’utiliser les prêts de protection des chèques de paie.

EY a généré 1,5 million de vues de vidéos achevées sur trois semaines entre le site Web de CNBC, Twitter, LinkedIn et Facebook. Cependant, il était encore plus précieux de voir clairement comment les gens s’éloignaient de la conscience, puis descendaient de l’entonnoir et se retrouvaient finalement sur ey.com pour télécharger des informations plus détaillées.

« Vous pourriez presque regarder les gens passer d’un contenu nutritif et plonger plus profondément », a déclaré Clayton-Hine. « Il doit en être ainsi dans le monde B2C où vous pouvez réellement voir le voyage. »

ABM FTW

Il est difficile de stimuler la demande lorsque la demande est faible et que les spécialistes du marketing B2B avec un long cycle de vente sont obsédés par l’efficacité, a déclaré Gabe Rogol, PDG de la société de ciblage et de personnalisation B2B Demandbase.

« Mais c’est un peu faux de dire qu’il n’y a pas de demande », a expliqué Rogol. « Il faut juste être plus efficace pour le trouver. »

Les gens d'affaires balancent les masques. Le marketing programmatique basé sur les comptes, dans lequel des messages personnalisés sont adressés à plusieurs clients potentiels au sein d’un groupe, est un moyen d’y parvenir et l’intérêt a augmenté.

Les spécialistes du marketing B2B ont inclus ABM dans leurs plans de marketing numérique avant le succès de COVID-19, mais le manque d’événements physiques et de réunions a considérablement accéléré leur adoption, a déclaré Tom O’Regan, PDG de la société de publicité B2B Madison Logic.

« Dans un univers plus restreint de comptes cibles, de grands écarts de pipeline doivent être comblés », a déclaré O’Regan.

Les équipes commerciales recalibrent leurs stratégies de croissance en réalignant leurs profils clients idéaux pour refléter les différences économiques entre leurs comptes cibles et en se concentrant sur la croissance et la rétention au sein des comptes existants « pour équilibrer un pipeline net de nouvelles affaires moins robuste ».

Et tout le monde en bas de la ligne « reconstruit le parcours de l’acheteur pour soutenir principalement l’engagement numérique », a déclaré O’Regan.

Demandbase a également connu une transition du marketing d’acquisition typique vers des réductions sous la forme de la protection de la clientèle existante, ce qui se reflète dans les types de messages que de nombreux clients Demandbase envoient.

« Nous sommes ici, nous avons un plan, nous vous soutenons », a expliqué Rogol.

Changer de chaîne

Lancement avec un message fort axé sur les ventes n’est toujours pas une bonne idée, a déclaré Michael Lambert, directeur principal du marketing pour les petites entreprises chez Dell Technologies.

Dell dispose d’un service qui aide les PME à s’assurer qu’elles disposent de l’infrastructure informatique et du matériel dont elles ont besoin, et relie également les propriétaires de petites entreprises aux consultants en technologie Dell.

« Nous nous concentrons sur le positif et l’ingéniosité ainsi que sur les histoires de résilience, tout en les mettant à jour et divertissantes », a déclaré Lambert. « De cette façon, vous pouvez vous démarquer lorsque tout le monde demande le même inventaire multimédia. »

Même en période de pandémie, la majeure partie de la demande des petites entreprises provient de Dell.

« Ils essaient de resserrer les portefeuilles », a déclaré Lambert, « mais ils doivent encore trouver les bonnes solutions ».

Pourtant, il était toujours important de faire connaître les services Dell axés sur les PME, bien que les canaux pour celui-ci soient désormais différents et reflètent les changements dans les modes de consommation que toutes les entreprises voient, indépendamment de l’industrie ou de la taille.

Par exemple, à la fin d’avril et en mai, Dell a investi ses budgets de radio hors domicile et terrestre dans des canaux de médias numériques dans lesquels l’exposition avait augmenté pendant la quarantaine.

Les médias sociaux et les vidéos en ligne ont été les principaux bénéficiaires.

« Il y a eu un changement important dans le marketing et les communications », a déclaré Lambert. « Nous avons été dans une large mesure dans ces domaines, mais nous avons considérablement accru notre sensibilisation et nos investissements. »

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