Sapin de Noël en Bois

Mesures marketing pour un monde en développement, Actualités marketing et publicité, ET BrandEquity


En tant que spécialiste du marketing, vous savez que même si vous avez mis en œuvre vos plans bien élaborés pour 2020, votre prochaine tâche est de grandir dans ces conditions extraordinaires. La question est de savoir quelle est la nouvelle façon la plus efficace de soutenir, fidéliser et responsabiliser vos clients.

Les stratégies de personnalisation ont conduit plusieurs marques sur une voie de croissance saine qui dépend en grande partie de la recherche du bon équilibre entre la marque et le marketing à la demande. Cependant, un précurseur pour investir votre budget marketing de plus en plus précieux dans la construction de marque à long terme et la génération de la demande à court terme garantit l’adhésion des dirigeants. De nombreux spécialistes du marketing peuvent attester qu’il est relativement facile de convaincre le directeur financier de consacrer des fonds à la création de la demande, mais qu’il n’est pas facile de justifier les dépenses marketing consacrées à la création d’une marque.

La clé d’un dialogue productif entre le marketing et la finance est de parler le même langage.

Le fait de parler de fidélité à la marque aidera-t-il votre directeur financier à prendre une décision éclairée sur l’allocation budgétaire? Probablement pas. La bonne nouvelle est qu’il n’y a pas de meilleur argument pour défendre l’investissement que les données – un langage que le marketing et la finance ont en commun. Ainsi, la clé d’un budget marketing plus sain peut également être de mesurer les bonnes données qui soutiendront vos investissements.

Avec notre accès actuel à un grand nombre d’outils de mesure, vous mesurez réellement. Mais vos mesures fournissent-elles des réponses exploitables pour accélérer la croissance de votre entreprise? Alors que tout le monde débat de ce qu’il faut mesurer, la vraie question est de savoir quand mesurer ou avec qui partager ces mesures. Une étude récente de LinkedIn, «The Long and Short of ROI», a révélé que plus de 70% des spécialistes du marketing numérique affirment aujourd’hui mesurer le ROI, mais plus de 63% ne sont pas très confiants quant à leurs mesures.

Alors, comment faire de la mesure un allié de croissance? Voici trois principes de base que les spécialistes du marketing doivent connaître:

Le timing est tout
Pour réussir en des temps incertains, de nouvelles compétences sont nécessaires, y compris la capacité de faire confiance aux données par rapport à l’opinion. Mais le faisons-nous correctement? L’étude montre que les spécialistes du marketing numérique mesurent trop rapidement le retour sur investissement. Afin d’arriver au ROI, la contribution d’une campagne aux ventes et bénéfices réels doit être mesurée. C’est là que se situe l’écart. Le cycle de vente B2B moyen est d’environ six mois. Cependant, 77% des spécialistes du marketing se précipitent pour mesurer le retour sur investissement dans un délai d’un mois après le début de leurs campagnes. En fait, il mesure les gains à court terme plutôt que le retour sur investissement réel. L’étude montre également que moins de 4% des spécialistes du marketing mesurent le ROI sur une période de six mois ou plus. Lorsque les spécialistes du marketing tentent de capturer le retour sur investissement avant la fin de leur cycle de vente, ils ne parviennent pas à saisir l’impact réel sur le marketing.

Mesurer la bonne métrique
Lorsque les spécialistes du marketing numérique veulent mesurer le retour sur investissement, ils ont tendance à se concentrer sur les mesures marketing couramment utilisées, telles que le trafic et les clics. Selon l’étude, plus de 42% des spécialistes du marketing ayant un objectif de génération de prospects utilisent le coût par clic (CPC) comme mesure pour mesurer le retour sur investissement. Le problème est que ces mesures peuvent être plus facilement disponibles, mais ce sont des indicateurs clés de performance (KPI) plutôt que du retour sur investissement. Ces mesures sont principalement utilisées pour optimiser, et non pour mesurer, l’impact à long terme. Comme son nom l’indique, les indicateurs KPI peuvent être des indicateurs d’un retour sur investissement potentiellement fort, mais ils ne mesurent pas la valeur réelle des investissements publicitaires. Les KPI peuvent aider les spécialistes du marketing à évaluer l’impact à court terme de leurs campagnes, mais il est peu probable qu’ils racontent toute l’histoire de la valeur qu’une campagne génère.

Ashish Agrawal, responsable du marketing numérique chez Zycus Shares, «Reconnaître et rendre compte des indicateurs de performance clés à court et à long terme ne transmet pas seulement toute l’histoire, mais aussi tient la direction informée de l’impact global et de l’efficacité immédiate des campagnes marketing. Pour les campagnes de branding, une augmentation de la recherche de marque est un bon indicateur de l’efficacité de la campagne. car cela montre un intérêt accru pour la marque. Du point de vue du marketing à la performance, nous mesurons naturellement les coûts par conversion à la fin du cycle de vente, mais aussi les coûts par lead marketing qualifié et les coûts par opportunité nouvellement acquise. Cela permet de garder une trace du coût optimal d’acquisition d’un nouveau prospect net avec une forte probabilité de le convertir en entreprise, gardant la direction confiante quant à l’efficacité de la génération de la demande et des campagnes de marketing basées sur les comptes. « 

Partagez votre impact au-delà du marketing
Les spécialistes du marketing partagent actuellement les résultats de leurs mesures dans leurs propres équipes et avec d’autres spécialistes du marketing, probablement parce qu’ils parlent la même langue. Cependant, il est temps que votre mesure fonctionne pour vous en la divisant par un cercle plus grand. Les avantages d’avoir une marque forte dans l’amélioration des mesures financières sont mal compris, et vos statistiques de mesure peuvent vous aider. Alors, qui d’autre a besoin de savoir? 64% des spécialistes du marketing numérique disent qu’ils doivent démontrer un retour sur investissement pour justifier les dépenses marketing et obtenir l’approbation pour les exigences budgétaires futures. Les données et les bonnes mesures peuvent être très convaincantes – un avantage inestimable pour l’adhésion interne. Il est donc impératif de partager le succès de la campagne avec le CFO.

Prakash Ramnath, AVP – Global Marketing & Partnerships chez Ramco Systems, en est convaincu «En plus des KPI marketing traditionnels, il existe des mesures commerciales pour les initiatives de création de marque et de demande qui peuvent influencer et influencer chaque étape du parcours de l’acheteur. Identifier et orchestrer l’organisation marketing autour d’eux conduit à une croissance holistique et à un succès commercial. Chez Ramco, nous mesurons en permanence l’impact de l’équipe marketing sur le développement commercial à l’aide de ces paramètres et articulons la valeur stratégique avec les parties prenantes internes et externes. « 

Mesures marketing pour un monde en développement
Lorsqu’ils mesurent le retour sur investissement, les spécialistes du marketing doivent faire la différence entre les «données longues» et les «big data». Les longues dates sont considérées comme des métriques qui ont eu le temps de raconter une histoire authentique – une histoire qui nous donne un signal plutôt que de créer du bruit. Le Big Data, quant à lui, se concentre sur la lecture en temps réel et les effets à court terme. Lorsque les spécialistes du marketing adoptent une approche «données longues» du retour sur investissement, ils sont plus enclins à partager leurs mesures de retour sur investissement au sein de leur organisation afin de réaliser de meilleurs investissements marketing.

Une économie plus lente ne signifie pas nécessairement que les entreprises se contentent d’un retour sur investissement inférieur. Cependant, pour parvenir à une croissance dans ce monde instable et en développement, une nouvelle dynamique est nécessaire, largement tributaire des nouvelles définitions du succès et de la collaboration entre les fonctions marketing et finance.

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