Sapin de Noël en Bois

Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing numérique?


Les budgets publicitaires numériques représentent désormais la majorité des dépenses publicitaires totales. Les dépenses en technologies marketing continuent de croître. Plus de la moitié des spécialistes du marketing entreprennent une initiative de transformation pour rendre le marketing plus numérique.

Nous connaissons et voyons tous le changement numérique. Mais on me demande toujours Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing numérique exactement?, en particulier par rapport à une stratégie marketing plus large. Que se passe-t-il Ce qui importe?

Il n’y a pas de réponse unique, mais j’ai trouvé que le cadre suivant est un point de départ utile pour expliquer aux autres et faire le travail – développer des stratégies de marketing numérique pour les clients. Il fonctionne dans différentes catégories, de l’électronique grand public et des restaurants de restauration rapide aux services financiers et aux soins de santé.

Les cas d’utilisation sont votre point de départ secret

Un bon point de départ est d’identifier les cas d’utilisation prioritaires où votre marketing numérique devrait être bon. « Cibler les cas d’utilisation », suggère le stratège et collègue St.John Dunne, « garantit que votre marketing numérique correspond à vos objectifs commerciaux réels par rapport aux statistiques marketing de base comme les taux de clics ou les likes. »

Votre stratégie marketing plus large vous donne les bons indices, souligne Dunne. Par exemple, vous pouvez lancer un nouveau produit (acquisition, test), construire ou changer une perception (sensibilisation), accélérer une vente (conversion), augmenter la proportion de clients existants (vente croisée), réparer un seau qui fuit (renouvellement , Fidélité), changement de comportement des canaux (efficacité), etc. Avez-vous plusieurs objectifs? Vous aurez probablement des stratégies différenciées basées sur chacune.

Un cadre pour votre stratégie de marketing digital

Vous pouvez maintenant développer une approche. Voici un cadre avec lequel nous avons obtenu un certain succès, combinant la vision frontale avec le modèle de fonctionnement principal:

Portes:

Expliquez clairement vos intentions. Vous avez déjà une longueur d’avance sur vos objectifs et vos cas d’utilisation. Ajoutez l’impact commercial que vous souhaitez et voyez à quoi ressembleront vos KPI.

Levier:

  • Insights: ce que vous savez sur vos clients, leur comportement, y compris l’itinéraire d’achat et les moments importants
  • Meilleures étapes: Identifiez ce que vous pouvez faire en différentes phases, évaluez les groupes cibles et les déclencheurs entrants et sortants. Ici, vous pouvez être intelligent et courageux, avec une logique si-alors.
  • Contenu: définition des sujets, cadence, messages, degré de personnalisation, formats et types, concepts contextuels et incitations nécessaires.
  • Canaux: Trouvez la bonne combinaison de vos propres médias, gagnés et payés et créez une expérience omnicanal (pas seulement l’optimisation des canaux individuels), adaptez la créativité et l’engagement du personnel de vente. N’oubliez pas de considérer les canaux émergents comme les influenceurs, les interfaces de conversation (bots, Alexa) et plus encore.

Enabler:

  • Compétences et culture: ce dont l’esprit, le corps et l’âme de votre équipe ont besoin pour réussir. Des compétences extérieures au département marketing traditionnel peuvent être requises pour des stratégies plus transformatrices.
  • Organisation et responsabilisation: comment allez-vous agir en équipe et quels groupes sont des parties prenantes telles que le produit, l’analyse commerciale, le service client, la communication et les ventes?
  • Stratégie et gouvernance des données: de quelles données client avez-vous besoin et que ferez-vous de ce que vous achetez? Quelle intelligence pourrait-elle fournir aux équipes produit, soins et autres?
  • Plates-formes technologiques: comment soutiendrez-vous cela – les outils de gestion et de provisionnement des actifs, que pouvez-vous automatiser, quel sera le tissu conjonctif entre les données client, les performances et les connaissances.

Exemples en action

Les stratégies de marketing numérique sont intentionnelles et nuancées. Voici quelques exemples résumés pour illustrer les différences:

Pour un produit d’assurance: L’objectif du marketing numérique était d’élargir le haut de l’entonnoir. L’approche par canal consistait à utiliser le contenu, la recherche et le Web pour intercepter la découverte plus tôt, générant un grand volume de clients potentiels. Même avec le même référentiel de conversion, cela signifierait des prospects plus qualifiés pour le personnel de vente.

Pour un fabricant de produits de santé: L’objectif était d’augmenter la vitesse de conversion dans les petites entreprises. Les activités de contenu et de canal pour le courrier électronique, le publipostage, les réseaux sociaux et Internet ont été repensées pour permettre une plus grande intégration. Maintenant, nous ne mesurons pas seulement les programmes en fonction des performances des canaux individuels.

Pour un fast-food: L’objectif était d’augmenter les transactions avec un nouveau menu à un taux forfaitaire. Pour comprendre la nuance d’un point de douleur particulier, nous avons souligné l’utilisation d’un plat préféré, conçu une campagne pour les personnes rémunérées et détenues, et élargi le message avec un acte de marque très visible pour le produit gagné.

Pour une marque d’électronique grand public: L’objectif était de promouvoir les transactions de commerce électronique par le biais d’e-mails ciblés, d’annonces contextuelles et de recherches payantes axées sur le paiement.

Concevez votre stratégie numérique

Un bon marketing numérique ne peut se faire isolément. Il est le mieux intégré dans la stratégie marketing et est mieux livré en conjonction avec l’expérience et les stratégies de produits – avec le client au centre. Dunne, un partisan des tests, a ajouté: «Le numérique offre une occasion unique d’apprendre pendant l’impact. Alors préparez-vous avec vos équipes à ce changement et permettez-vous de travailler avec le bon modèle d’exploitation comme d’habitude. »

Disponibilité de A.I. et de nouvelles interfaces comme les bots et la réalité augmentée nous donnent certainement de nouveaux outils à essayer. Ce qui ne change pas, ce sont les bases de la stratégie de marketing numérique, que nous devons tous encore bien faire.

Sources: Gartner 2018, Altimeter @ Prophet, 2019

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